Ile kosztuje licencja na wizerunek modelki w reklamie i co powinna obejmować

Modelka do reklamy dostaje zwykle dwie kwoty: wynagrodzenie za dzień zdjęciowy i osobną opłatę za prawo do wykorzystania wizerunku, w branży nazywaną licencją albo buyoutem. Przy małych zleceniach obie bywają sklejone w jedną stawkę, przy kampaniach rozdziela się je w umowie. Najświeższe publiczne dane z polskiego rynku zebrał w marcu 2026 roku serwis Wirtualnemedia.pl.

Z tej tabeli wynika jedna praktyczna rzecz. Sama stawka dzienna niewiele mówi o koszcie, dopóki nie wiesz, gdzie i jak długo zdjęcia będą się wyświetlać. Ta sama modelka za ten sam dzień na planie może kosztować dwa razy więcej, jeśli kampania idzie do telewizji zamiast na Instagram marki. Ile wynosi sama stawka modelki u fotografa i w studiu, rozpisujemy we wpisie ile kosztuje modelka do sesji.

Agencje i modelki wyceniają licencję według pięciu zmiennych. Każdą z nich możesz zawęzić w briefie, żeby nie płacić za prawa, których nie wykorzystasz.

1. Czas. Najczęściej 3, 6 albo 12 miesięcy. Licencja bezterminowa jest najdroższa, bo modelka na lata traci możliwość pracy dla konkurencji, której nie spodoba się jej twarz w cudzej reklamie.
2. Terytorium. Polska, Europa albo świat. Sklep, który sprzedaje tylko w Polsce, nie potrzebuje licencji europejskiej, nawet jeśli reklamy na Instagramie technicznie widać za granicą.
3. Media, czyli pola eksploatacji. Profil marki i sklep internetowy to najtańszy zakres. Płatne reklamy w Meta, TikToku i Google kosztują więcej, a telewizja, kino i outdoor najwięcej, bo mają największy zasięg.
4. Wyłączność. Zakaz pracy dla konkurencyjnych marek tej samej branży przez czas kampanii. Marki biżuterii i kosmetyków prawie zawsze go chcą, i słusznie, bo ta sama dłoń w reklamie dwóch marek pierścionków to zmarnowany budżet.
5. Rozpoznawalność. Nowa twarz z rosteru agencji kosztuje mniej niż modelka z kampaniami dużych marek na koncie, a znana osoba to już osobna, indywidualna wycena.

Najwięcej przepłacają marki, które z rozpędu kupują „wszystkie pola eksploatacji”. Jeśli kreacje mają iść w telewizji i na billboardach, kosztorys licencji warto zestawić z planem emisji, a ten najczęściej przygotowuje agencja mediowa. Gdy nie masz jeszcze partnera do zakupu mediów, możesz najpierw dobrać agencję mediową do kampanii i dopiero pod jej plan negocjować zakres licencji modelki.

Art. 81 ust. 1 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych mówi, że rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej. Ten sam przepis dodaje, że w braku wyraźnego zastrzeżenia zezwolenie nie jest wymagane, jeśli osoba otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie.

Brzmi jak furtka, ale w reklamie nią nie jest. Domniemanie nie mówi, gdzie, jak długo i w jakich mediach wolno zdjęcia publikować. Jeśli modelka pozowała do zdjęć w sklepie, a za pół roku zobaczy swoją twarz na billboardzie, spór o zakres zgody jest bardzo realny. Dlatego każda profesjonalna sesja reklamowa kończy się pisemną umową, w której zakres licencji jest wypisany wprost. Szczegóły dla nietypowych przypadków, na przykład kampanii z wizerunkiem osoby publicznej, warto skonsultować z prawnikiem.

Ta sama zasada dotyczy modelek, których twarzy nie widać. Dłoń z pierścionkiem albo nogi w rajstopach też mogą być rozpoznawalne, a w praktyce agencje licencjonują je tak samo jak portret. Jak dobieramy dłonie do makro i jakie ujęcia obejmuje taka sesja, pokazujemy na stronie modelka dłoni do reklamy biżuterii i kosmetyków.

Dobra umowa licencyjna mieści się na dwóch stronach i odpowiada na siedem pytań. Jeśli którejś odpowiedzi brakuje, za kilka miesięcy ktoś będzie ją dopisywał w mailach.

• Jakie materiały obejmuje: zdjęcia, wideo, nagrania głosu, kadry z backstage.
• Pola eksploatacji, wymienione z nazwy: sklep internetowy, profile marki, reklamy płatne w mediach społecznościowych, telewizja, outdoor, druk.
• Czas licencji z datą początku i końca, liczony od pierwszej publikacji albo od dnia sesji.
• Terytorium emisji.
• Wyłączność: branża, czas i to, czy obejmuje też posty organiczne modelki.
• Zakres obróbki: retusz, kadrowanie, montaż, napisy, połączenie z innymi materiałami.
• Co dzieje się po wygaśnięciu: czy wolno zostawić stare posty, ile kosztuje przedłużenie i w jakim terminie trzeba wyłączyć reklamy.

Ostatni punkt marki zostawiają najczęściej, a to on generuje koszty. Reklama, która dobrze sprzedaje, zostaje włączona dłużej niż planowano, licencja mija i marka korzysta z wizerunku bez zezwolenia. Modelka może wtedy żądać zaprzestania i zapłaty, a negocjacje przedłużenia toczą się z pozycji, w której to ona dyktuje warunki.

W Modelingagency nie negocjujesz licencji z każdą modelką osobno. Zakres praw jest przypisany do planu, a umowy z modelkami podpisujemy my. Ceny są netto miesięcznie.

W każdym planie w cenie są też modelki, produkcja zdjęć i wideo, stylizacja i montaż. W Social Content Pack to 2 nowe twarze, 30 zdjęć, 12 short video i 2 UGC co miesiąc. Dla porównania: jedna ogólnopolska kampania z licencją na 12 miesięcy w internecie i telewizji to według stawek z tabeli wyżej kilka tysięcy złotych na osobę, jeszcze przed fotografem i montażem.

Uczciwie: jeśli planujesz jeden spot telewizyjny ze znaną twarzą, abonament nie jest dla Ciebie, potrzebujesz indywidualnej wyceny. Plan ma sens, gdy co miesiąc potrzebujesz świeżych kreacji do sklepu i reklam w mediach społecznościowych. Jak wybieramy twarze do takich kreacji, opisujemy na stronie modelka do reklamy, a wszystkie plany są w cenniku contentu z modelkami.